【環球旅訊】回顧國內酒店業的發展歷程，國際品牌一度給中國酒店業帶來規范化的SOP，以更悠久的經驗迅速占據用戶心智。

30多年過去，本土酒店品牌陸續成長起來，中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼在《艱難中尋找希望，2020年中國酒店業綜述》一文指出，當前，國際酒店集團的總體優勢仍在，氣勢卻大不如前。倒是本土戰隊的創新能力更勝一籌，特別是長三角一帶，近年來表現出卓越的創新能力。

國際品牌如何在中國維持優勢，再上新臺階?

11月11日上午，在“2021環球旅訊峰會”分論壇【中國住宿業峰會】(HMC)上，圍繞“國際酒店集團的本土挑戰” 這一話題，凱悅集團亞太區發展及業主關系資深副總裁嚴慶光、鳳悅酒店及度假村副總裁張勇、世茂喜達酒店集團品牌及市場策劃總監文莉、同程藝龍副總裁兼旅智科技CEO印書虎、IDeaS Revenue Solutions中國區副總裁王越展開討論，由上海星碩酒店管理咨詢首席咨詢官袁學婭主持。

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國際品牌如何應對本土挑戰?

2001年至2010年是國內高端酒店市場高速發展的黃金時期。從申奧成功到北京奧運會成功舉辦，2010年8月16日公布的數據顯示：歷經三十年飛速發展，中國在第二季度超越日本成為僅次于美國的世界第二大經濟體，中國成為被世界公認的超級經濟大國。

一大批國際酒店品牌相繼涌入國內市場，帶動了國內高端酒店業的發展。

在環球旅訊旗下社區小程序“旅連連”在環球旅訊峰會現場發起調研：“現在國內同類同檔次酒店，價高者多為國際品牌，原因是?”截至發稿時止，選擇品牌效應的人群占比為50%。

“依托早期搶占市場用戶的心智，國際品牌的滲透率相對較高，如希爾頓、萬豪等國際酒店品牌，用戶認知度相對高。”張勇認為，國際品牌的認可度高，是建立在多個國際酒店品牌擁有百年歷史的基礎之上。

不過，從2020年至今，受疫情影響，國際客源數量呈現出斷崖式下跌，當下，酒店業無論國際或國內品牌均更多依賴國內客源。

“從國際集團角度來看，國際客源是重要的收入來源。但國際品牌并不怯于在內循環背景之下參與酒店市場的競爭。”嚴慶光指出，一方面，國際酒店品牌入華多年，探索本土化模式并非一朝一夕之間，國際酒店品牌同樣聚集了大量忠誠的本土會員。

另一方面，以凱悅集團對中國地區的戰略布局為例，將中國100余家酒店分為三大部分，一線市場、二三四線市場以及獨家市場，整體上的入住率因疫情防控確實受到一定影響，但長期看來，國際酒店品牌管理公司仍存有競爭力。

“一線市場，對國外客源存在一定依賴，導致房價有一定下跌，但二三四線城市的酒店房租并未有較大的幅度。獨家市場則房價大幅度上漲，入住率穩定。”

印書虎對下沉市場的觀察也印證了這一現象，下沉市場正成為酒旅行業越來越多玩家的復蘇希望。“今年，同程藝龍投資了湖南省區域連鎖頭部酒店企業珀林酒店以及愛電競酒店。雖然珀林不屬于國際品牌，但珀林酒店的出租率排名榜前列，往往是縣級區域的酒店，入住率可達120%、130%，且RevPAR相對穩定，這印證了內循環之下下沉市場的潛力。”

張勇也指出從鳳悅酒店及度假村當前的酒店業績數據來看，市場的需求并未停止，目的地游、周邊游的客群提升填補了部分國際客群的空白。

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融合、競爭

在國際酒店品牌與本土酒店集團發展中，在國內市場誕生了一批中外聯姻的“混血兒”。

并且這樣的“混血”酒店品牌在行業內并不少見。據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，目前本土酒店市場中，共有來自10個不同中外基因所締造的30個聯姻品牌。

在如今的“雙方協作”的模式推出前，“混血”模式曾經歷政府主導、外資品牌主導兩個階段。“空間密探”曾報道指出國外中外合資的酒店“混血”品牌有三種模式，一是雙方對等的合資、二是中資更為強勢的收購、三是單純將國際品牌通過收購等方式引入到酒店集團。

而聯姻“混血”的模式隨著市場的變化也在迭代更新。據嚴慶光介紹，2019年，首旅如家與凱悅集團合資成立宇宿酒店管理有限公司，旗下混血酒店品牌“逸扉酒店”實現了一定程度突破。“中外雙方并不安設管理人員，僅成為董事會成員，一切以公司自身的利益為核心進行發展。”

“混血品牌不僅是國際品牌結合本土化的實踐，一方面利用地產公司的優勢，對于共建物資、成本管控做到事半功倍。另一方面，也能推動酒店品牌更快速地走向標準化。”嚴慶光說。

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內外兼修，方可破局

當疫情逐步常態，酒旅企業想要在生存中尋求復蘇，通過尋求新的轉危為安之道仍是重中之重。

文莉指出，自疫情后國際酒店管理公司會針對極端產品和價格進行調整，使其適配國內的本土內循環需求，無論是城郊度假、還是城市中心的酒店，涌現出大量針對本地客群的酒店套餐產品。

“此外，部分國際酒店品牌加強與OTA的合作。在業務層面上來看，疫情后OTA的流量導入作用顯著，在一段時間內影響了國際酒店管理公司CRS渠道的獲客能力;反應迅速的國際酒店公司和OTA平臺達成了直連。另一方面，酒店集團也在加碼運營市場營銷和自身會員體系的建設。”

在針對性的產品設計時以及酒店IP建設時，王越觀察到酒店產品的標準化還有待提升，以親子酒店為例，部分酒店僅簡單改造部分客房的主題，就將酒店定義為親子酒店。

“要打造有價值的產品，需要將軟性的文化、內容融合如酒店的體系中，做到吸引用戶。當酒店推出有價值的產品，酒店自身的房價與用戶對酒店需求自然而然將會提升。”

與此同時，酒店依托數字化實現降本增效，刺激酒店業回暖也成為后疫情時代酒店業所押注的賽道。

“但在行業的軟件應用上，大多國際集團與業主簽約，應用的軟件是大多都是標準化配置。”袁學婭說。

文莉認為系統供應商的選擇和酒店項目的適配性和性價比有關，需要量體裁衣。當前世茂酒店公司旗下酒店的數字化軟件應用分為兩類，國際酒店品牌和自有品牌酒店合作的企業并不一致。

印書虎認為數字化是行業當下的大趨勢，不過，中國區域地域廣袤，酒店市場不僅存高端酒店市場，還存在大量的中小型酒店，中小酒店通過自身的能力，想在數字化轉型方面取得脫進展，從各方面來看，都有較大的難度。近年來，同程藝龍通過全資收購住哲和金天鵝兩大PMS服務商，其底層邏輯就在于通過整合互聯網技術，在渠道拓展、收益管理、支付金融解決方案等各個場景上都輸出一站式解決方案，通過信息和技術賦能住宿產業鏈，服務更多的中小型酒店。

細究酒店數字化的細分領域收益管理，降本增效固然重要，王越認為收益管理存在長期價值，酒店集團為短期利益選擇暫時擱淺收益管理的數字化進程，是“撿了芝麻，丟了西瓜”。

“收益管理的本質是用定價將銷售、市場、渠道、會員聯系起來，提升酒店產品與消費者的適配程度，尋找酒店產品的最佳傳播渠道。與此同時，當酒店出租率降低，是否需要就部分樓層進行封層管理，酒店空調的溫度調控，都可通過數字化下的收益管理進行分析處理。”

在國際品牌與本土品牌的競合之爭中，如何滿足業主的投資價值與消費者的消費需求才是酒店品牌未來所需押注的核心。

來源：環球新聞